Национальные особенности белорусского PR

Профессия PR-специалиста входит в десятку самых престижных во всем мире несмотря на свою молодость – ей около ста лет. В странах постсоветского пространства ее история насчитывает всего 17 лет. Беларусь, которая входит в группу лидеров развития теоретической и практической отрасли в странах СНГ, стала своеобразным центром развития классических PR-подходов.

 

Несмотря на растущий интерес к уникальным возможностям профессии и к самим профессионалам со стороны государственных, коммерческих и общественных организаций, специалисты констатируют тот факт, что в СМИ в русле упоминания PR все чаще путаются понятия, названия и термины. Классическая технология PR, призванная стратегически формировать и поддерживать двусторонние связи с общественностью, основанные на правде и полной информированности, нередко из-за незнания представляется различными «экспертами» для широкой аудитории как манипулятивные технологии, политические трюки, скрытая реклама, пропаганда... Мало кто сегодня способен найти разницу между к месту и не к месту упоминаемыми понятиями «страновой маркетинг», «репутационный менеджмент», «инвестиционный образ», «черный PR»... К сожалению, как и во многих науках, лишь специалисты могут точно классифицировать различные реальные и псевдотермины.

А по мнению самих профессионалов, в Беларуси эта специальность пока еще не находит должного признания и окутана массой заблуждений. Почему так происходит, в чем действительно состоит работа пиарщика и где в Беларуси  можно обучиться популярной профессии, в ходе круглого стола обсуждали эксперты «АиФ»: Галина ЗУБАРЕВА, заместитель декана Академии последипломного образования, руководитель переподготовки по специальности «Менеджмент в сфере общественных связей», кандидат исторических наук, доцент; Игорь СОКОЛОВ, председатель совета Института PR, кандидат филологических наук; Наталья ГРОМАДСКИХ, глава оргкомитета международной профессиональной конференции «PR-чтения»; Александра РОГАЧ, PR-менеджер, практик; Андрей ЛАПТЕНОК, координатор Белорусской ассоциации по связям с общественностью.

«АиФ»: - В Беларуси уже есть вузы, готовящие специалистов в области связей с общественностью. Открыт также курс переподготовки профессионалов. Каких и как сегодня готовят специалистов по PR учебные заведения? 

Г. Зубарева: - Важно, чтобы технологией PR занимались профессионалы, которые имеют представление как о научной, так и о практической стороне данной области. Базовым компонентом любой профессии являются знания и профессиональная подготовка. За 12 лет своей работы мы подготовили более 280 менеджеров по связям с общественностью. В основном это были уже готовые специалисты, которые выбрали данное образование в качестве дополнительного. Специалистов по PR также готовят в Институте журналистики БГУ, в Минском государственном лингвистическом университете, Белорусском государственном университете культуры и искусства. При этом, однако, образование немного опережает социальную практику, поскольку мало в каких организациях прописаны должностные обязанности PR-менеджера.

Великолепно, что в Академии получали государственные дипломы те профессионалы, которые сегодня работают, например, в министерствах, ведомствах, крупных государственных компаниях. Но, к сожалению,  среди наших партнеров почти нет крупных коммерческих фирм, которые бы направляли своих сотрудников за получением профессиональных знаний. Чаще к нам приходит активная молодежь по собственному желанию, чтобы сменить сферу деятельности за свои собственные средства.

Любовь с общественностью

«АиФ»: - Несмотря на растущий интерес к PR-специалистам со стороны государственных, коммерческих и общественных организаций, специалисты констатируют девальвацию самой профессии PR. С чем это связано?  

 И. Соколов: - Действительно, пиарщики сегодня рискуют потерять профессию, так как именно из-за ее популярности существует множество всевозможных слухов и домыслов. Сейчас в Беларуси происходит то, что когда-то было в России, Украине, позднее и в других странах СНГ: всего 6-8% людей понимают, что такое «паблик рилейшнз», остальные же находятся в полном заблуждении. Многие считают, что пиар – это манипулятивные трюки, управление сознанием, политические технологии, пропаганда, скрытая реклама и т.д. Вспомните, как в непростые 90-е годы с больших экранов о пиаре стали говорить, как о технологиях, способных вводить общественное мнение в заблуждение... PR просто боялись, думая, что это некие политические технологии промывания мозгов. А все это не имеет отношения к истинному предназначению профессии. PR -- это в первую очередь стратегия формирования доверия, которая строится исключительно на диалоге, правде и полной информированности. Если в команде, коллективе или семье есть внутренняя открытая коммуникация, стандарт,  который соответствует внешним заявлениям, это приводит к тому, что любовь не умирает, что команда разделяет единые ценности, единые корпоративные подходы, нет слухов, домыслов, подозрений... Пиар, если хотите, это стратегия формирования любви с общественностью, основанная на полной правде и открытости.

Отрадно, что в Беларуси давно существуют государственные учебные заведения готовящие специалистов в сфере связей с общественностью. По пути внедрения классических PR-технологий идут государственные и частные предприятия, госорганы. Распоряжения о необходимости работы чиновников с общественностью, введении  института пресс-секретарей во всех госструктурах и, в первую очередь, в министерствах, ведомствах не только существенно расширяют профессию, но и делают само общество более открытым.

Н. Громадских: - Признаки девальвации профессии, на мой взгляд, еще и в том, что в пиар массово переходят из других профессий, не получая при этом дополнительного образования. Как правило, это маркетологи, рекламисты, журналисты... В этих профессиях несколько другие ценности и задачи. Это связано отчасти с тем, что пиар в Беларуси развился из «медиа рилейшнз», т.е. связей со СМИ. На самом же деле у пиара функции гораздо более широкие.

С приходом в Беларусь зарубежного капитала для компаний стало особенно важно формирование коммуникационного имиджа, в котором функция пиара является ключевой: как о компании будут думать, как о ней будут говорить, какой она будет через 5-10 лет? Ни реклама, ни маркетинг, ни пропаганда на эти вопросы ответить не могут.

Другим признаком девальвации профессии является массовое возникновение псевдонаправлений пиара. Например, страновой маркетинг, репутационный менеджмент, инвестиционно-информационный образ, черный PR...

Не указывайте журналистам

«АиФ»: - Каковы особенности и перспективы развития PR в Беларуси?

Н. Громадских: - Сейчас, к сожалению, пиар слишком упрощается и часто воспринимается как обслуживание желаний генерального директора. Во многих белорусских компаниях по-прежнему работают по принципу «наш босс хочет пресс-конференцию», в итоге PR становится игрушкой в руках босса. Данная проблема влияет на весь информационный образ Беларуси как страны, открытой для зарубежных бизнес-партнеров. PR – это не только работа пресс-секретаря, который выдает информацию. Это аналитика, планирование, создание стратегии.

Положительная динамика в том, что пиаром в республике начали интересоваться государственные структуры, министерства и ведомства. Их специалисты стали посещать ежегодные «PR-чтения», участвуют в тренингах, семинарах. Но здесь опять же нужно отметить, что задачи пресс-секретаря и PR-специалиста отличаются: первые занимаются информационной работой, а вторые формируют стратегию, доверие к организации в целом.

А. Лаптенок: - До сих пор профессия пиарщика остается в Беларуси на маргинальном положении. Но отрадно, что за последние два года государство повернулось в сторону рынка, так что, думаю, скоро белорусский пиар почувствует дополнительные силы. Белорусская ассоциация по связям с общественностью еще более десяти лет назад создала «Кодекс чести PR-специалиста», в котором, в частности, прописаны традиционные для профессионалов мира принципы поведения и взаимодействия, например, со СМИ. Несмотря на активное появление в государственных структурах пресс-служб и отделов по связям с общественностью, со стороны средств массовой информации по-прежнему  остается масса нареканий. Тоже самое касается коммерческих компаний. Совершенно неприемлемо, когда пиарщик какой-то фирмы диктует журналистам, в каком направлении нужно писать материал, но в Беларуси такое до сих пор встречается. На этом этапе как раз связь с общественностью и обрывается.

А. Рогач: - Не думаю, что проблема в непонимании между журналистами и пиарщиками. Гораздо важнее, что друг друга не слышат PR-специалисты и заказчики их услуг. У меня большой опыт пиара в шоу-бизнесе, и обидно, когда сами артисты не понимают, что это такое. Чаще всего они считают, что достаточно классного текста, который разойдется по рассылке журналистам, и ни о каких стратегиях при этом не задумываются. Задача-максимум – чтобы статья была опубликована в интернете. В итоге пиаром музыкантов начинают заниматься журналисты или фанаты, а у зрителей создается впечатление, что с белорусским шоу-бизнесом что-то не так. Мне в таких ситуациях стыдно за профессию.

Не страшно, что вы идете в эту профессию без образования, но начните хотя бы минимально структурировать свои знания в специализированных учебных заведениях.

Кроме того, я считаю, что важно заниматься пиаром пиара. Мы можем продумать стратегию для заказчика, но почему-то не можем сделать то же самое для себя. Этакие сапожники без сапог. В Беларуси не так много пиар-агентств (Всего 8. – Прим. авт.), и те, что есть, должны регулярно обсуждать свою миссию в поддержке профессии. Никто лучше нас самих себя не «пропиарит»...